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谷歌母公司Alphabet收購Fitbit（NYSE：FIT）的小道消息就已經(jīng)被媒體爆出。而在本周五，這個傳聞變成了現(xiàn)實，谷歌和Fitbit同時發(fā)布新聞，宣布已經(jīng)達(dá)成了最終協(xié)議。
由GoogleLLC以每股7.35美元收購Fitbit，總價值約為21億美元。這項交易預(yù)計將在2020年完成，但要遵守慣例成交條件，包括Fitbit股東的批準(zhǔn)和監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。
近幾年，谷歌和蘋果在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的市場差距在拉大。同時，中國品牌華米和華為在這個領(lǐng)域的多年深耕之后，也取得了可喜的成績。而周五披露的這次收購，代表了谷歌將增強其可穿戴硬件產(chǎn)品的陣容。
根據(jù)IDC的報告顯示，2019年Q1排名前五的可穿戴廠商依次為蘋果、小米、華為、三星和Fitbit。隨著Fitbit被谷歌收入囊中，谷歌將向前四名發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)。
2019年Q1，排名前五的可穿戴廠商依次為蘋果、小米、華為、三星和Fitbit
Fitbit是何許人也
Fitbit是可穿戴設(shè)備領(lǐng)域非常重要的一員，和Jawbone（該公司已經(jīng)清算）一起被認(rèn)為是可穿戴設(shè)備的先行者和標(biāo)桿企業(yè)。
2007年3月，F(xiàn)itbit在舊金山成立，至今已有12年。2009年，F(xiàn)itbit在智能手表之前就推出了可穿戴式的腕部設(shè)備，第一代FitbitTracker。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出便得到好評，憑借消息提醒、運動追蹤等功能，在不到3年的時間里風(fēng)靡北美。
根據(jù)NPD在2014年第三季度對于健身追蹤設(shè)備調(diào)查的市場報告，F(xiàn)itbit的市場份額已經(jīng)達(dá)到了69%——遠(yuǎn)超排名第二的Jawbone所占據(jù)的14%的份額。
而此時，蘋果、華米、華為都還沒有入局。
Fitbit于2015年6月18日在紐約證券交易所上市，成為了可穿戴設(shè)備的第一股。2015年8月5日，F(xiàn)itbit股價達(dá)到歷史頂峰51.90美元。
但是，在2015年蘋果推出AppleWatch之后，市場發(fā)生了變化。蘋果一直在為其AppleWatch添加新的健康功能，例如運動追蹤、心率監(jiān)測、心電圖等，使其成為Fitbit的直接競爭對手。雖然Fitbit也推出了功能更豐富的智能手表來和蘋果競爭，但是它一直無法跟上科技巨頭的步伐。
同時，F(xiàn)itbit在中低端領(lǐng)域也遭遇重大挫折，隨著華米、華為先后于2014年和2015年進入市場，他們的手環(huán)和手表類設(shè)備以低價橫掃中國市場，F(xiàn)itbit在國內(nèi)市場幾乎沒有什么競爭力。
另外，在風(fēng)口之后，可穿戴設(shè)備的市場熱度明顯降溫。一個原因便是當(dāng)時的可穿戴設(shè)備功能太過單一，用戶粘性很低。同時，可穿戴設(shè)備看似收集了很多數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)并沒有更多的價值。
恩帛源在2014年初發(fā)布的
NPD預(yù)測，可穿戴設(shè)備市場將從2016年開始降溫，直到可穿戴設(shè)備成為必需品，或者行業(yè)出現(xiàn)整合后才會重新復(fù)蘇。
如此激烈的市場競爭和用戶粘性的降低，使得Fitbit每況日下，原本占據(jù)可穿戴設(shè)備榜首的Fitbit市場份額在持續(xù)下滑。在2019年Q1季度，F(xiàn)itbit的出貨量為290萬臺，同比增長35.7%。盡管Fitbit的增長速度不慢，但只能說其他競爭對手跑得更快，在當(dāng)季被三星超越，只能排名第五。
Fitbit的持續(xù)下滑當(dāng)然有自身產(chǎn)品的原因，但排名前四的廠商均為具有生態(tài)構(gòu)建能力的智能手機巨頭，這是一個主要的原因。
智能設(shè)備領(lǐng)域的大公司通過不斷的產(chǎn)品線擴展，建立了生態(tài)，小型設(shè)備制造商越來越難以生存。在過去的十年中，Nest、Beats、Dropcam和Flip等創(chuàng)新型初創(chuàng)公司都被硅谷的大公司收購。
此前兩年多時間Fitbit的股價一直徘徊在7美元以下，今年8月更是跌至2.81美元的低點。Fitbit一直難以滿足投資者的預(yù)期，面臨銷售額和利潤率下滑的挑戰(zhàn)。不過，在9月份首次出現(xiàn)有關(guān)谷歌可能收購的報道后，這種情況發(fā)生了巨大變化。
在本次收購的公開信里，F(xiàn)itbit聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官詹姆斯·帕克（JamesPark）說：“12年前，我們樹立了一個大膽的公司愿景——使世界上的每個人都更加健康。今天，我為實現(xiàn)該目標(biāo)所取得的成就感到無比自豪。我們已經(jīng)建立了一個值得信賴的品牌，可以為全球超過2800萬活躍用戶提供支持，他們依靠我們的產(chǎn)品過上更健康，更活躍的生活。”
以上這段話，是Fitbit對過去成績的一個總結(jié)。第一，F(xiàn)itbit開創(chuàng)了一個細(xì)分的智能健康設(shè)備領(lǐng)域，確確實實為消費者帶來了健康領(lǐng)域的新應(yīng)用。第二，它擁有2800萬活躍用戶。Fitbit至今已售出了超過1億臺設(shè)備，利用數(shù)據(jù)為用戶提供獨特的個性化健康和運動指導(dǎo)。
另外，帕克還提到：“谷歌是實現(xiàn)我們使命的理想合作伙伴。借助谷歌的資源和全球平臺，F(xiàn)itbit將能夠加快可穿戴設(shè)備類別的創(chuàng)新，更快地擴展規(guī)模，并使每個人都更容易獲得健康。我為即將發(fā)生的事情感到興奮?！?/p>
是的，除了蘋果之外，還有什么公司能在智能設(shè)備領(lǐng)域擁有比谷歌更好的資源呢？同時，市場的反應(yīng)也很積極，在周五，受此消息影響，F(xiàn)itbit股價大漲15%，目前股價為7.14美元，總市值18.45億美元。
谷歌為什么想要Fitbit
一直以來，谷歌在手機和可穿戴式智能設(shè)備領(lǐng)域做得很不成功。自2016年以Pixel品牌推出智能手機以來，谷歌一直在大力推動硬件發(fā)展，但是它對市場的吸引力始終沒有達(dá)到預(yù)期。谷歌也花費了數(shù)年的時間去嘗試，試圖通過其WearOS平臺打入可穿戴式設(shè)備市場，但也沒有產(chǎn)生真正的影響。
從谷歌多年來的布局可以看出，該公司對軟件的重視程度更甚于硬件。不過，近幾年，谷歌逐漸開始在硬件上發(fā)力。而收購有技術(shù)、有經(jīng)驗、人才又相對成熟的公司，正是谷歌踏入這一領(lǐng)域的最快途徑，此次計劃收購Fitbit亦是如此。
2017年，谷歌就以11億美元收購HTC智能手機團隊的研究和設(shè)計人員，來開發(fā)其Pixel手機。2019年1月，谷歌曾以4000萬美元向Fossil收購智能手表的知識產(chǎn)權(quán)。
智能手表是蘋果最重要的細(xì)分市場之一，也是谷歌產(chǎn)品陣容中的一個漏洞。多年來，谷歌通過WearOS和GoogleFit在這一領(lǐng)域與合作伙伴取得了進步，但他們需要更大的市場。分析師稱認(rèn)為，通過收購Fitbit，谷歌成為了市場上最接近蘋果的競爭對手。
通過本次收購，谷歌獲益匪淺。
非常不錯的品牌知名度。AndroidWear并不是一個品牌化的產(chǎn)品，而Fitbit已經(jīng)耕耘12年，銷售了1億多臺產(chǎn)品，品牌知名度在市場上已經(jīng)建立。
出色的可穿戴硬件。Fitbit的硬件功能一向非常出色，收購之后會為谷歌將來與Android集成的可穿戴設(shè)備產(chǎn)品線的發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)然，F(xiàn)itbit對運動追蹤的高度關(guān)注，也可以自然地集成到谷歌現(xiàn)有的GoogleFit應(yīng)用中，從而為GoogleWatch與iPhone的集成提供了可靠的替代方案。另一方面，谷歌的技術(shù)能力可以幫助Fitbit的智能手表（例如Versa）變得更智能，同時可以提供與Android實現(xiàn)更深層次的軟件集成。
知識產(chǎn)權(quán)。將今年1月，谷歌4000萬美元收購手表品牌Fossil部分智能手表知識產(chǎn)權(quán)，在收購Fitbit之后，F(xiàn)itbit與Fossil的知識產(chǎn)權(quán)的結(jié)合最終可以滿足WearOS的需求。
Fitbit大量的健康數(shù)據(jù)。Fitbit平臺的活動、運動和睡眠數(shù)據(jù)庫是全球最大的健康數(shù)據(jù)庫之一。同時，它還有領(lǐng)先的健康和健身社交網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供個性化的指導(dǎo)。Fitbit的健身追蹤設(shè)備可監(jiān)控用戶每天的步數(shù)、消耗的卡路里和行程長度，還可測量爬樓梯的級數(shù)、睡眠時間和質(zhì)量以及心率。
該公司一直都在與健康保險公司合作，并在醫(yī)療市場上展開收購，以此來拓展其收入來源。有分析人士稱，F(xiàn)itbit現(xiàn)在的大部分價值可能就在于其健康數(shù)據(jù)。
谷歌對健康數(shù)據(jù)的任何推動都會引起隱私問題，因為該公司已經(jīng)知道用戶的搜索內(nèi)容、位置和興趣。本次收購的雙方不可避免地針對該數(shù)據(jù)庫的利用進行了表態(tài)，表示仍將認(rèn)真對待健康和健身數(shù)據(jù)的隱私權(quán)，并指出“Fitbit健康和健身數(shù)據(jù)將不會用谷歌廣告”。
醫(yī)療健康應(yīng)用。Fitbit在收購Pebble、Vector和Coin之后，正在將其大部分重點轉(zhuǎn)移到醫(yī)療保健上，與醫(yī)療保健公司有幾項重要的合作。谷歌及其母公司Alphabet已經(jīng)在醫(yī)療健康領(lǐng)域有所動作，但是Fitbit比Alphabet在與健康衛(wèi)生行業(yè)建立關(guān)系方面走得更遠(yuǎn)，已經(jīng)在檢測心律失常和睡眠呼吸暫停方面邁出了步伐。
谷歌設(shè)備和服務(wù)高級副總裁里克·奧斯特洛（RickOsterloh）在公開信中這樣評價Fitbit：“Fitbit一直是該行業(yè)的真正先驅(qū)，并創(chuàng)造了引人入勝的產(chǎn)品、體驗和充滿活力的用戶社區(qū)。通過與Fitbit的專家團隊緊密合作，并整合最好的AI軟件和硬件，我們可以幫助推動可穿戴設(shè)備的創(chuàng)新，并開發(fā)使全球更多人受益的產(chǎn)品?！?/p>
購買Fitbit是一個向WearOS進行更多投資并向市場引入谷歌制造的可穿戴設(shè)備的機會。奧斯特洛認(rèn)為，谷歌的硬件業(yè)務(wù)還相對較年輕，但是已經(jīng)建立了強大的功能和產(chǎn)品基礎(chǔ)，包括Pixel智能手機和Pixelbook、Nest系列家用設(shè)備等等?！拔覀冇媱澟cFitbit緊密合作，以將各自的最佳智能手表和運動追蹤平臺結(jié)合在一起。展望未來，我們有機會與Fitbit合作，幫助更多可穿戴設(shè)備的人們從中受到啟發(fā)?！?/p>
WedbushSecurities的分析師MichaelPachter說到：“購買Fitbit比嘗試建立Fitbit的另一個競爭對手更有意義?！盕itbit在產(chǎn)品和數(shù)據(jù)方面的積累，將使得谷歌在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域快速上一個臺階。
不過，以上描述的大部分市場情況，都是在海外。無論是Fitbit，還是谷歌的Pixel、Nest，都在中國市場可以說無足輕重。Fitbit在運動追蹤領(lǐng)域中占據(jù)的主導(dǎo)地位也正在被華米和華為等國內(nèi)公司的產(chǎn)品所蠶食。
收購可能存在的障礙
本次交易預(yù)計在2020年完成，尚待標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管機構(gòu)和股東批準(zhǔn)。由于谷歌已成為歐美反托拉斯調(diào)查的重點，因此該交易一直受到監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)注。
到目前為止，針對谷歌的許多反托拉斯審查都集中在其業(yè)務(wù)的搜索和廣告方面。兩家公司在提交給美國證券交易委員會的文件中表示，如果交易未能獲得反托拉斯批準(zhǔn)，谷歌將向Fitbit支付2.5億美元的分手費。
這次收購或許是Fitbit最好的歸宿，同時也揭開了可穿戴設(shè)備領(lǐng)域巨頭即將交戰(zhàn)的序幕
